Kam by chtěl Heineken umístit nový závod F1 a co čeká od příchodu Liberty Media?

Jak si spolupráci pivního giganta s Formulí 1 představuje Senior Global Brand Director, tedy něco jako starší globální ředitel značky Gianluca di Tondo, se dozvíte z následujícího rozhovoru, který poskytl po Grand Prix Singapuru...

Heineken je partnerem F1 zhruba 100 dní. Co vám toto období naznačilo? 

Gianluca di Tondo: První věc, která mi přijde na mysl, je vzrušení - přiliv nové neuvěřitelné energie. Musíme se pokusit vše zvládnout co nejrychleji - a je toho hodně co je třeba se naučit (smích). Už jsme dokázali udělat něco zajímavého, připravili jsme dvě kampaně, včetně našeho poselství "When you drive, never drink" (Když řídíte, nikdy nepijte) a naše partnerství se na Monze promítlo do některých zajímavých iniciativ, jako byl fotbalový zápas mezi piloty F1 a fotbalovými legendami. Takže je správné říci, že náš průnik do F1 musí být na všech úrovních. Čím více toho odkrýváme, tím jsme nadšenější a o to víc toužíme být součástí F1. Je fantastické to vnímat.

Heineken se podílí na mnoha významných sportech, ale dva jsou opravdu výjimečné: fotbalová Liga mistrů UEFA a nyní automobilové závody Formule 1. V prvním případě jde o evropskou záležitost, F1 je globální. Je platforma v globálním měřítku tím, oč jste usilovali?

GdT: Ano, protože F1 a Ligu mistrů chápeme jako záležitost vysoce komplementární. LM je velice silná v Evropě a my jsme ji dokázali přenést i do Afriky, Asie a Tichomoří. Formule 1 má samozřejmě mnohem větší dopad v Asii, Austrálii - a pochopitelně Severní Americe. Tohle se nám při práci na obou platformách líbí: jsou zaměřeny na různé cílové skupiny. To je důvod, proč věříme, že se s F1 dostaneme na globální level - a získáme 300 milionů nových konzumentů Heinekenu (smích).

Jak dlouho jste zvažovali možnost vstupu do F1 jako primární globální platformy - a jaké se nabízely alternativy?

GdT: Alternativy pochopitelně existují vždy - zvláště když s UEFA každé tři roky obnovujeme smlouvu. Takže každý druhý rok začnete přemýšlet: "Co kdyby...?" Ne druhou stranu chceme pochopit a poznat, co se děje ve světě. Proto jsme plánovali rozšířit naše působiště o globální partnerství - to bylo asi před čtyřmi lety - a zkoumali dostupné možnosti. Tehdy ztačalo období "flirtování" s F1 a Bernie Ecclestonem - než jsme se dostali před "oltář" (smích).

Jak dlouho ten "flirt" trval?

GdT: Opravdové "námluvy" začaly před dvěma lety. Tehdy jsme začali vážně uvažovat o realizaci tohoto záměru. Ale nejdřív jsme se samozřejmě chtěli ujistit, že sdílíme stejný názor, koneckoncu jsme typem nepříliš obvyklého partnera, který zůstane v klidném firemním prostředí za zavřenými dveřmi. Chceme být vidět a pokusit se přijít s novou strategií. A to krásně je vidět stejný přístup i od druhé strany.

Heineken prohlásil, že chce od 60 % fanoušků F1, kteří pijí pivo, aby do tří tří let plně vnímali vaše sponzorství. Jaké jsou základní kameny tohoto plánu? 

GdT: Především plné využití našich aktiv. Máme dva základní pilíře našeho svazku s F1: náš náhled je takový, že F1 je mnohem více než jenom závodění - jde o třídenní akci - a my potřebujeme, aby lidé věděli, co se děje, proto expandujeme do ulic. To je onen velký rozdíl mezi paddockem, Paddock Clubem a vším ostatním. Myslím, že naše role v oblasti pivní  - jako sponzora F1 - je vytvořit mosty mezi těmito světy. Chceme využít maximum sociálních médií a myslím, že naše hlavní platforma poskyne oněm 60 % to, co nazýváme "být stále v centru dění". Přejeme si poskytnou nepřetržitou spokojenost fanoušků, proniknout více do zákulisí dění a přinášet lidem stále víc z tohoto světa. Máme představu, jak postupovat a v Brazílii bychom chtěli něco vyzkoušet - budeme o tom s Berniem už brzy debatovat. Máme takový postoj, že letos procházíme něčím jako je warm-up, učednická fáze - už jsme si připravili několik nápadů a směr, kterým chceme jít.

Vaše účast v Lize mistrů UEFA byla docela náročná a trvalo několik let, než se jí podařilo plně zvládnout - jaké poučení z této oblasti plyne pro F1?

GdT: Naše propojení s LM trvá 15 let, takže jsme toho pochytili víc než dost. Je to dlouhé partnerství. Naše zkušenosti a jejich přenesení do F1 nebude dvou nebo tříletou záležitostí, náš cíl je dlouhodobý. Je to opravdu jako před svatbou: musíme se poznat. A je jisté, že budeme procházet i některými obtížemi, což by mělo tento svazek jen posílit. Za druhé budeme muset otevřeně komunikovat s lidmi, kteří F1 vládnou - s Bernie Ecclestonem máme opravdu dobrý vztah - a ubezpečit se, že mají společné zájmy a sdílejí naše projekty. 

Do vašich kampaní jsou zapojeni dva prominentní expiloti F1: Jackie Stewart a David Coulthard. Někdo by mohl namítnout, že jejich přítomnost nesplňuje tak docela představu věkové kategorie spojované s novými zákazníky...

GdT: Chtěli jsme kampaně odstartovat s někým, kdo je pro oba světy věrohodný. Z hlediska důvěryhodnosti a odpovědnosti není nikdo povolanější než Jackie, zvláště když říká "When you drive, never drink!" David je ztělesněním sloganu "Víc než závod". Byl úspěšným pilotem a nyní je velmi oblíbeným komentátorem a byznysmanem. Žije v Monaku a vyzná se v nočním životě. To všechno je pro nás velice zajímavé. Zastáváme takovou politiku, že se nechceme spojovat s aktivními hráči nebo piloty. Proto jsou všechny naše programy zaměřeny tak, aby z nich vyznívalo, že je lepší být spojován s alkoholickým nápojem po ukončení kariéry - chceme ono odloučení. Samozřejmě jsme vždy hledali další známé tváře, které se k naší činnosti mohou připojit. Jakmile se dostaneme na aktivní level, bude jich mnohem víc než pouhá hrstka.

Když se podíváte, kde jsou organizovány v současné době Grand Prix F1, který region je pro vás nejzajímavější? Asie, Tichomoří, Evropa nebo výhled na silnější pozici v Severní Americe?

GdT: Je to pro nás opravdu zásadní otázka: Heineken je velice silný v Evropě - tady se "narodil", je evropskou značkou. Ale naším "hřištěm" v budoucnu je Asie a Tichomoří, považujeme je za strategický prostor, proto je sedm závodů v této oblasti fantastickým počinem - jak můžete cítit, nadšení a zájem o F1 v Asii jsou hmatatelné. Je také záměrem zdvojnásobit počet příznivců v USA - pro nás jsou Spojené státy největším trhem, pokud ho budeme posuzovat jako sólový trh, je stále náš největší. V USA je jednodušší rozjet některé populární akce - jsme otevřeni k jednání, aby tu ve spolupráci s námi byl F1 ještě populárnější.

Pokud byste měli tu možnost přidat nějaký závod do kalendáře F1, do jaké země byste ho zasadili?

GdT: Odpověď je velice jednoduchá - opět by šlo o Asii: a sice Vietnam. Prostřednictvím lokálního partnera máme ve Vietnamu hodně silnou pozici a v Monze byli našimi hosty, strávili s námi téměř měsíc. Tak proč nepřipravit závod v Hočiminově městě?

Jak se do vašich aktivit promítne příchod Liberty Media?

GdT: Především chceme pochopit vývoj situace a absolvovali jsme rozhovory s Berniem, abychom byli ihned informováni o změnách, ke kterým po změně vlastníka dojde. Zpráva, že se F1 spojí s velkou mediální společností, je velmi dobrá. Nezapomínejme, že hovoříme o zábavním podniku - zábavním průmyslu v celé jeho kráse. Každý, kdo má v této oblasti zkušenosti bude vítán, protože lze předpokládat, že se tím obsáhne mnohem větší část publika. Proto by bylo určitě zajímavé jít na americký trh a dostat se do míst jako Las Vegas. To by bylo fantastické.

To, co jste právě řekl, zní jako nebeský svatební dar. Existoval jediný den, kdy jste o spojení s F1 zapochyboval?

GdT: Ne. Sám jsem velkým fanouškem F1. V minulosti jsem v této pozici navštěvoval hodně závodů. Čím víc budeme schopni tuto platformu ovlivňovat, tím rychleji dosáhneme konečného úspěchu. Může to znít neuvěřitelně, ale zatím je to excelentní (smích).